房地产业已经成为国民经济发展的支柱产业。根据国外发展的经验，在今后10-20年内，房地产业仍是我国最具发展潜力的产业。这个时期也是房地产业从卖方市场向买方市场转移的时期。消费者对房屋品质及房地产商服务的要求会越来越高，产生纠纷的可能也随之提高。据统计，因房地产问题产生的投诉呈逐年上升趋势。据消费者保护协会数字表明，2002年关于房屋建材的投诉达到40685件，其中房屋投诉为17172件，比上一年上升了61.99%，2003年又有大幅增长。房地产类相关投诉已成为消费者投诉的头号问题。一些房地产企业因为对纠纷处理不当而酿成了企业危机，对形象和未来发展产生了严重影响。因此，如何对危机进行管理成为房地产企业急需研究的问题。
　　
　　房地产企业危机的界定和特点
　　
　　本文所要讨论的房地产企业的危机主要是指消费者与开发商之间由于对产品的认知程度不同、相互沟通不够导致消费者产生激烈行为所造成的危机。
　　此类危机具有两个特点：突发性和负面影响性。突发性是指消费者的信任危机往往是由于对商品的功能或企业服务的不满无法宣泄突然爆发导致事态迅速扩大；而负面影响性是指危机可使企业形象、企业品牌等无形资产在短期内大量受损。如处理不当，这种影响力还会在长时间内存在，甚至影响企业的生存。
　　
　　房地产企业危机根源分析
　　
　　制度层面的问题
　　我国房地产业制度的先天不足。由于一直存在资金不足问题，为了加速资金的使用效率，尽快生产出房屋产品以满足消费者的需求，所以我国房屋采用预售许可制度。应该说，这一制度在促进我国房地产业发展方面起到了重要作用，但同时也存在弊端，即消费者在支付房款时，并未购买到产成品，而是期房。因此消费者对房屋的了解只是来自开发商精心布置的样板间甚或是设计图。从购物者的角度看这并不是好方法。不到交房时刻根本就无法预先进行测试。而一旦购买后，退换成本极高，令大多数购房者望而却步。
　　多环节带来的问题
　　房地产开发过程具有购地、设计、策划、销售、物业服务等多个环节，其中某一个环节处理不好，就会留下产生危机的隐患。虽然房地产的危机往往在交房阶段显现，但起因有时在设计、营销策划和销售阶段就已种下。站在企业的角度，在营销策划时主要考虑的是将房屋销售出去，因此要让消费者对产品的印象深刻，有时就会自觉或不自觉地夸大和突出房屋的“卖点”、回避和掩饰房屋的弱点。房屋和开发商营销所描绘的蓝图和现实会存在差距，这几乎是不可避免的。若购房者对宣传过于理想化，一旦真正搬入房屋时，就会发现房屋存在一些原先没有考虑到的缺点。这种理想和现实之间的落差就会让购房者感觉受骗。如不能成功化解消费者的不满，就会激化矛盾，可能酿成危机。
　　多个利益群体问题
　　房地产开发涉及多个利益群体。如土地所有者、设计单位、开发商、销售代理商、物业管理商等等。这多个利益群体间存在着不同的利益追求，彼此的关系又错综复杂，一旦开发的产品存在问题，往往会互相推委，留下隐患。对于销售代理商来说，主要工作就是营销策划和为开发商代理售房，房屋销售拿到佣金后任务就结束，为了销售，房屋代理商有时会对消费者进行一些承诺，而这些承诺却是要靠开发商来承担。再如，许多项目开发后，由于开发商、土地提供方之间的利益平衡，负责物业管理的并非专业化管理队伍，这也为今后的一些矛盾爆发留有隐患。
　　
　　危机产生阶段分析
　　
　　房地产企业的危机主要集中于以下两个阶段：
　　入住阶段
　　时间问题 开发商在宣传时是按计划完工时间向消费者承诺交房时间的。然而计划赶不上变化，由于各种主客观因素的影响导致工期延长，就会引起消费者不满。消费者一般要求开发商对此进行赔偿，如双方不能达成一致，有可能激化矛盾。
　　层高和面积问题 房屋的图纸设计和实测会存在误差，面积问题更受大家关注。按规定，在房屋销售时以图纸面积来计算价格，交钥匙时以实际面积计算。无论最终的结果是大是小，都会引起纠纷：面积大了需要消费者补钱，消费者会不满意额外支出；面积小了即使得到退款，消费者认为没达到预期面积，也会不满。在多、高层住宅楼销售上，由于还涉及楼梯、走廊、电梯和配套房的公摊问题，相对比较复杂，最容易产生纠纷。
　　规划问题 矛盾最突出的就是绿地和空间问题。比如在营销宣传时给消费者的印象是楼的周围将会留下较大的空间作为休闲场所，但开发商随后在二期开发时又利用空间开发新楼盘。再如，销售时承诺绿化率不低于某个百分比，实际则存差距。消费者由此认定开发商有欺诈行为从而引起纠纷。
　　其它问题 像环保、供暖、供气等问题以及建房存在的其它技术问题等都会引起纠纷。
　　物业管理阶段
　　物业公司选择权问题 根据国家的新规定，物业公司要通过业主委员会来选择。但在现实中，由于开发商在土地开发过程中，往往与原土地所有者达成过合作协议，由原土地所有者来组成物业公司，这就造成了矛盾。现在许多小区均因此问题产生纠纷。
　　物业收费问题 主要是价格与住户容易产生纠纷。如物业管理费、停产费等虽然国家有相关规定，但留给物业公司的可操作空间较大。作为住户当然希望费用越低越好，而物业公司也要平衡自身的利益，容易产生纠纷。
　　
　　房地产企业危机传导机制分析
　　
　　在现代社会中，媒体是危机的放大器。通过报纸、广播、电视或互联网的传播，危机就会成倍数的扩大。如图1所示：
　　最初的纠纷要靠消费者和开发商之间交流，如果问题不能及时解决，消费者就会寻求其它途径。当媒体的兴趣被调动起来，就会造成危机升级。如图1所示，由于媒体的放大作用，影响面迅速扩大到政府部门、法律部门和社会层面，对开发商形成各种实际压力，并对开发商其他潜在消费者产生负面影响。
　　
　　针对危机进行有效管理
　　
　　危机的预防管理
　　最好的危机管理是将危机消灭在萌芽阶段。
　　将诚信放在第一位 所谓危机管理，并不能解决企业的诚信问题。如果一个企业故意用假冒伪劣产品和虚假承诺来蒙骗消费者，那任何方法都只能解决一时的问题，绝不会长久。因此，用真诚的态度对待购房者是房地产企业必须做到的。
　　良好的信息反馈系统 危机的产生有时是因信息反馈速度造成的。在诸多购房者和开发商的纠纷中，开发商反应迟缓是造成矛盾激化的重要原因。有时购房者的抱怨并没有真正反应到相关负责者那里，而是在中间环节被过滤掉了。这就要求开发商要建立专门客户服务部门，能够将购房者的各种意见及时归纳、建档，并将解决方案提供给决策者，以供决策。
　　制定方案并对员工进行培训 对一些可能出现危机的大方面：如上面所列的时间、面积、规划、物业等问题要提前制定解决方案，一旦出现时即可从容应对。另一方面，通过培训让员工具有基本的危机管理意识，掌握好危机管理和处理的相关知识在面对购房者的指责和抱怨时都能按基本原则行事，做到不激化矛盾，为解决问题创造良好的环境。
　　危机的事中处理
　　图2是一条危机曲线，A点为传媒介入点，此时开始危机升级，一般会出现急剧上升，表现为负面报道出台，影响迅速扩大。如果不能及时采取有效措施，危机就会继续上升，到达C点，随后缓慢下降。许多企业在这一轮冲击波下应对失误，错失良机。
　　在危机爆发后，企业应该做到以下几点：
　　直面危机，迅速反应 反应时间非常重要。媒体和公众最不满的往往不是企业的错误，而是企业对错误的隐瞒和推诿。在可口可乐甜味剂事件中，四川的一家报纸用《两大可乐甜中藏毒》的标题吸引了读者的眼球，引发恐慌。可口可乐中国公司在24小时内就通过媒体对事实予以澄清，从而稳定了局面。因此当遇到危机时，企业要敢于在第一时间站出来，向社会公众表明对此事件的正确态度，如果是企业的确犯了错误就坦率地承认，同时公开自己对于解决问题将采用的措施，在B点将危机控制下来。切忌用借口掩盖自己的错误，以免引起更多的反驳和指责。
　　要从长远方面提出解决措施 危机管理的目的是为了保护企业和品牌形象，而不是要和消费者分了输赢。有时，企业过于斤斤计较一些小利益会导致企业长远利益受损。其它行业的案例可以给些启示。在以前曾发生过“砸奔驰”事件，由于奔驰公司在危机出现时处理不当，对消费者采用强硬对抗的态度，指责消费者“不理智，行为极端”，给人留下店大欺客和蛮横自负的印象，使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。
　　危机的事后处理
　　优秀的企业利用机会开展危机营销，不但消除危机的负面影响，而且可借此加强企业形象建设。必须注意到，当危机产生时，企业成媒体焦点，大量的媒体将会报道企业的一举一动，如果应付得当，是一次难得的宣传机会。企业还会因此和一些媒体建立关系，为企业将来的宣传打好基础。
　　中鸿天公司处理氨气事件就是一次成功的危机营销。事件的起因是现代城的购房者入住后感觉房间内气味难闻，具有强烈刺激性。后经环境检测部门检测，发现现代城部分楼层氨浓度超标。购房者对此极为不满，将此事披露给媒体。由于现代城的名声较大，立即引起了媒体强烈关注，多家媒体对此进行报道，其中不乏负面信息，引发危机。中鸿天公司在查清氨气来源后，立即采取了危机处理措施：
　　首先，通过媒体澄清事实真相：氨气严重超标的原因是施工单位冬季施工时，为防止混凝土凝固加入含尿素成分（氨）的防冻剂所致。由于国家对此未有专门规定，房屋施工中使用这种防冻剂在全国是一种普遍行为。中鸿天公司坦承错误，向各住户表示歉意，并提出免费除氨，如购房者不满意，可以免费退房并支付一定的利息。同时向全社会征集除氨的最佳方法。借此，中鸿天公司在媒体中树立了一个代全行业受过和坦诚负责的形象。
　　其次，为选择除氨设备举行有媒体参加的公开招标会，表明企业重视购房者意见，正在切实采取行动。
　　第三，提出绿色承诺，今后购买中鸿天公司房屋的客户会得到权威机构提供的检测报告，由此，中鸿天公司成为全国第一个在达到国家质量检验标准之外承诺满足室内空气质量要求的开发商。
　　通过这一系列措施，中鸿天公司完成了从被动到主动的转换，成为这次危机的赢家。而通过对这一典型例子的分析，我们能从中总结出危机事后处理的重要和必要。